10月11日，2024美思會在中國青島盛大開幕。本次大會以“推倒重來——時代劇變下營銷顛覆與模式重構(gòu)”為主題，在健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展的重要時期，凝練產(chǎn)業(yè)智慧，探討健康產(chǎn)業(yè)營銷新未來。

大會主席、中康科技副總裁李俊國作大會開幕致辭，他表示，中國健康產(chǎn)業(yè)正在進入新的黃金時代，適應(yīng)新變化、迎接新挑戰(zhàn)，就能創(chuàng)造無限可能。

作為醫(yī)藥營銷精英年度盛會，美思會定向精準邀請品牌工業(yè)營銷操盤手，百強醫(yī)藥連鎖、主流城市標桿連鎖業(yè)務(wù)關(guān)鍵人，特邀多位業(yè)內(nèi)外營銷專家、跨界營銷著名導師，匯聚一堂，共享機遇、共促發(fā)展。

01 巨變之下，直面“營銷顛覆”的時題

隨著我國人均GDP突破10000美元大關(guān)，社會總體需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)深刻變化，公眾不再僅滿足于基本的物質(zhì)需要，而是開始追求更高質(zhì)量的生活，特別是對健康生活的向往。由需求轉(zhuǎn)變引發(fā)的供需矛盾在當前尤為突出，產(chǎn)業(yè)遭遇弱增長的原因并非是需求不足，而是缺乏有效供給，難以提供消費者真正需要的健康商品及服務(wù)。

另一方面，在健康中國戰(zhàn)略的大背景下，中國醫(yī)改的探索不斷深化，控制社會衛(wèi)生總成本與提高醫(yī)藥服務(wù)效率雙輪驅(qū)動。不管醫(yī)改政策怎么變，降本增效的核心不會變。企業(yè)更應(yīng)聚焦自身產(chǎn)品與服務(wù)，思考如何優(yōu)化資源配置、提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。

同時，人工智能和數(shù)字化技術(shù)的浪潮正在引發(fā)新的商業(yè)革命。對于健康產(chǎn)業(yè)而言，全生命周期健康管理時代已經(jīng)拉開帷幕，帶來發(fā)展的新機遇。錯過這一方向，企業(yè)或個人的努力都將被大浪淘沙。

巨變之下，醫(yī)藥營銷人需要重新審視市場和自身，直面“營銷顛覆”的時題，探索營銷新變革。大會開幕式上，李俊國從三大維度解讀了醫(yī)藥營銷面臨的“顛覆”。

從共性到個性：步入個性化時代，過往以商品為中心的商業(yè)模式已難持續(xù)，以消費者為中心的商業(yè)模式需要重構(gòu)。尤其是醫(yī)藥健康消費，很難即時體驗效果，無法感官直接驗證，亟需建立一個讓消費者在付出金錢成本之外、還愿意付出時間成本來感受產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

從信息平權(quán)到專業(yè)壁壘：在這個信息平權(quán)的時代，如果企業(yè)還停留在基于標準品的差價競爭，只會被快速淘汰。未來醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵在于專業(yè)壁壘。缺少專業(yè)性者注定是“曇花一現(xiàn)”。醫(yī)藥營銷需要基于場景體驗的服務(wù)競爭，開辟新的市場路徑。構(gòu)建場景、注重體驗、追求結(jié)果，才是接下來醫(yī)藥營銷應(yīng)該真正去“卷”的方向。

心態(tài)歸零，進入二次創(chuàng)業(yè)：面對種種變化，我們?nèi)砸獔孕?，路雖遠，行則將至;事雖難，做則必成。醫(yī)藥營銷人需要心態(tài)歸零，進入二次創(chuàng)業(yè)。打破既往成功經(jīng)驗的桎梏，走出舒適區(qū)，以創(chuàng)新的思維和行動，迎接挑戰(zhàn)和機遇。

02 醫(yī)藥營銷的模式重構(gòu)

“對于業(yè)務(wù)模式而言，復制放大容易，探索創(chuàng)新很難，大家都是摸著石頭過河。但醫(yī)藥營銷的模式重構(gòu)仍有一定的基本邏輯可遵循”，李俊國表示。

首先，供零合力提供可持續(xù)的健康改善，是一切營銷行為的出發(fā)點與落腳點。醫(yī)藥營銷要回歸底層邏輯，因為藥品是特殊商品，在商業(yè)之上還有醫(yī)學。在營銷中極致運用安慰劑效應(yīng)的醫(yī)藥市場，必然受到消費者唾棄和政策法規(guī)鐵拳的雙重打擊。

藥品銷售是醫(yī)療行為的有機組成部分，放大來看，健康商品銷售是健康改善的推手，而非單純的商品交易。以病種研究為基礎(chǔ)，以遵醫(yī)囑管理為指導，以藥事服務(wù)為抓手，以健康干預(yù)為延伸，才能形成醫(yī)藥營銷的有效閉環(huán)。

提供健康解決方案是營銷重構(gòu)的方向，“主治療藥物+輔助治療藥物+改善藥物損傷+營養(yǎng)保健+檢測監(jiān)測”是商品組合的金標準。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)藥企業(yè)還可以配套患者教育、藥事服務(wù)、健康干預(yù)、效果評估等一系列服務(wù)。在醫(yī)藥健康領(lǐng)域，服務(wù)才能實現(xiàn)消費者心智模式征服，僅靠商品無法達到這一效果。

會員分層分型是營銷重構(gòu)的必要條件。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)消費者的“健康狀況+經(jīng)濟能力+消費觀念”進行基礎(chǔ)的用戶篩選，標簽越細化，營銷越精準。同時務(wù)必重視“二八法則”，對中高凈值用戶進行重點投入，實現(xiàn)持續(xù)高增長。

以消費者或患者的角度，重新給健康商品打標簽，是模式重構(gòu)的加速器。治療屬性、用藥周期、體感強弱、使用便捷等標簽，有助于打破傳統(tǒng)營銷套路。這些標簽決定了和消費者溝通的正確打開方式，缺乏溝通的健康商品銷售，永遠不可能積累長期忠實用戶。

03 結(jié)語

營銷無止境。在個性追求成為潮流的時代，營銷的打法將更加千變?nèi)f化，數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展又極大地提高了變化的速度。但萬變不離其宗，營銷競爭的核心始終是對需求滿足的效率。達成更高目標、實現(xiàn)更快提供、做到更好服務(wù)，滿足其中一點都可能得到一席之地，滿足三點則是市場的佼佼者。

營銷還要有溫度，抓住人性，更抓住人心。盡管所有營銷行為都可以歸納為“恐嚇”和“利誘”，但這種“恐嚇”與“利誘”要有邊界，創(chuàng)造正向價值。消費者不是提款機，過于功利化的營銷方式絕不可取。創(chuàng)造有溫度的遇見，將每一次遇見轉(zhuǎn)化為用戶粘性的疊加。

當前，藥品零售市場面臨增速、規(guī)模的持續(xù)下滑，但只要為公眾健康需求提供商品及服務(wù)的行業(yè)底層邏輯不變，這一階段性的困局就并不可怕，未來應(yīng)更多著眼于供給側(cè)改革的重新洗牌。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌期，我們更應(yīng)該認識到，中國健康產(chǎn)業(yè)正在進入新的黃金時代。適應(yīng)新變化，迎接新挑戰(zhàn)，就能創(chuàng)造無限可能。