當(dāng)前，處方藥OTC化已成趨勢，但處方藥在院外市場的表現(xiàn)并不如預(yù)期：用戶對品類及品牌認(rèn)知不足、零售藥店專業(yè)力跟不上、處方藥品牌方忽視C端宣傳等問題，導(dǎo)致院外處方流失率高。

近日，在首屆中國藥店零售學(xué)術(shù)大會上，麗珠壹麗安作為胃健康用藥代表，圍繞當(dāng)下胃腸道疾病八大趨勢以及處方藥OTC化破局之道，提出麗珠壹麗安品牌戰(zhàn)略升級路徑，以“四個一工程”攜手零售終端，再造一個“院內(nèi)大市場”。

01

處方外流趨勢明朗，

院外處方卻“去向不明”

隨著大批零售藥店被納入門診統(tǒng)籌管理，處方外流趨勢愈加明朗。

在醫(yī)藥分開加速、帶量采購持續(xù)擴(kuò)圍擴(kuò)面之下，從院內(nèi)走向院外的處方藥品牌不在少數(shù)，但成功案例并不算多。究其原因，從連鎖藥店自身經(jīng)營質(zhì)量看，多數(shù)店員仍缺少專業(yè)用藥服務(wù)能力，藥店僅僅作為交易藥品的場所，同質(zhì)化程度高，難談會員留存率。

此外，當(dāng)下的外部環(huán)境亦難以支撐處方順利流向藥店，除了缺乏高效流轉(zhuǎn)平臺之外，患者本身對疾病認(rèn)知不足，缺乏主動到藥店購藥的動機(jī)。處方藥企在C端推廣不足，購藥者對處方藥品牌缺乏認(rèn)同感，難以建立起品牌忠誠度，在零售終端容易被攔截。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，不管是處方藥企還是零售終端，都必須緊跟政策及消費(fèi)需求變化，建立專業(yè)零售學(xué)術(shù)體系，才能轉(zhuǎn)“微利”處方藥為“紅利”。

對于零售終端，胃腸道疾病用藥品類是一個良好的機(jī)會點(diǎn)。例如，作為胃腸道院內(nèi)處方大品種，麗珠壹麗安近年來在院外市場也表現(xiàn)不俗。根據(jù)中康瓴西數(shù)據(jù)顯示，2022年麗珠壹麗安在零售渠道年復(fù)購率25%，月復(fù)購率約15%，美團(tuán)營銷大盤數(shù)據(jù)顯示麗珠壹麗安90天復(fù)購率30%。

從市場需求看，當(dāng)前我國胃病患者基數(shù)龐大，且呈現(xiàn)年輕化、慢病化趨勢，患者選擇自我藥療比例高，藥店是其主要購藥渠道。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，近5年來，零售渠道胃腸道疾病用藥銷售規(guī)模逐年增長，2023年上半年，胃腸道疾病用藥在銷售額達(dá)164.74億元，比去年同期增長了8.1%。

零售終端-胃腸道疾病用藥銷售規(guī)模(2017-2022)

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

從購藥習(xí)慣看，美團(tuán)買藥數(shù)據(jù)顯示，7-9月份是胃腸用藥高發(fā)季，尤其消化不良用戶呈現(xiàn)復(fù)發(fā)率高(復(fù)購率高)的現(xiàn)象。從分年齡段看，25-35左右年齡層消費(fèi)者為高頻胃腸用藥消費(fèi)者，其中女性消費(fèi)者為主導(dǎo)——女性在胃腸用藥的消費(fèi)比例高于美團(tuán)買藥大盤的消費(fèi)比例。幽門螺旋桿菌感染用戶與胃腸用藥交易用戶重合度高達(dá)80%以上，癥狀呈現(xiàn)有暖氣、飽脹以及胃痛等。

值得一提的是，由于胃腸道疾病多復(fù)發(fā)，“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”是患者購藥的主要考慮因素。這也提示著，隨著購藥者對產(chǎn)品及服務(wù)的專業(yè)度要求提升，院內(nèi)主流品種在院外存在較大的增長空間。

此外，不同于“三高”慢病管理對于專業(yè)知識的高要求，胃健康相關(guān)知識更貼近生活，店員更易于掌握并做好用戶溝通，引導(dǎo)空間大，可轉(zhuǎn)化率高。而如何挖掘，則待相關(guān)處方藥品牌與零售終端共同探索。

02

處方藥OTC化，

患者夠認(rèn)同才有留存

在零售終端搭建完善的疾病知識體系及管理方案并非易事，不僅需要連鎖藥店提升自身專業(yè)水平，還需要工業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳，達(dá)到引流作用。

正如本次中國藥店零售學(xué)術(shù)大會上，品牌營銷專家董海聲老師提出的觀點(diǎn)，品牌IP化是中國處方藥打開零售市場的切入口，從疾病生活化、治療專業(yè)化、購藥服務(wù)化及營銷社會化四大板塊著手，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)共鳴。

品牌營銷專家 董海聲

但對于處方藥而言，做品牌廣告面臨著兩大挑戰(zhàn)，一是政策的管控壁壘，二是學(xué)術(shù)的專業(yè)藩籬。如何打破市場邊界，成為不受院內(nèi)外環(huán)境限制的國民點(diǎn)購對象?梳理過往成功品牌IP化案例，打造獨(dú)屬的超級語言、樹立時代主流形象、獨(dú)占關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場景、構(gòu)建公共價值社會敘事、搭載主流媒體話語平臺等，都是值得處方藥品牌參考的策略。

順應(yīng)院外市場新需求，麗珠壹麗安將自己定位于“中國胃健康管理專家”，從嚴(yán)肅細(xì)分的胃酸治療市場走向更貼近大眾需求的胃健康管理公共市場，以權(quán)威形象輸出健康胃標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)患者前置養(yǎng)護(hù)的習(xí)慣。

同時麗珠壹麗安以具象化的“健康胃士”品牌形象、“安胃杯”和文創(chuàng)周邊，深入用戶不同生活場景，建立品牌視覺，融入情感溝通，強(qiáng)化患者對“每日壹麗安，不反酸”的認(rèn)同。

嚴(yán)肅權(quán)威的學(xué)術(shù)信息固然更易獲得患者信任，但卻不夠接地氣，在長期健康管理中，共鳴、共情與專業(yè)同等重要。因此，處方藥企布局院外市場，不僅僅是產(chǎn)品走出去，品牌宣傳、服務(wù)也需同步跟上。

對于連鎖藥店而言，新市場階段，不能再以單一的前臺毛利來衡量處方藥“價值”，更要考慮品牌能否帶來客流，具不具備持續(xù)黏住客戶的潛力，藥店要積極迎合處方藥OTC化趨勢，抓住優(yōu)質(zhì)處方藥品牌自帶的流量。

03

工商攜手，

院外再造一個“處方藥大市場”

通過強(qiáng)品牌力將患者“引進(jìn)來”之后，能否實(shí)現(xiàn)會員留存，則考驗(yàn)著零售藥店的專業(yè)能力。

長期以來，店員缺乏系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)，而疾病及用藥知識枯燥難懂、健康管理的“反人性”化，導(dǎo)致患者依從度難以提升——店員學(xué)不會，患者聽不進(jìn)，商品難轉(zhuǎn)化。

針對B端、C端客戶痛點(diǎn)，麗珠壹麗安提出將健康科普“生活化”，這也是“四個一工程”的主要方向。

麗珠壹麗安零售戰(zhàn)略四個一工程啟動儀式從左到右依次為：麗珠醫(yī)藥集團(tuán)零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人 徐為為、重慶鑫斛藥房連鎖有限公司董事長 羅玉琴、一心堂藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司常務(wù)副總裁 張勇、中國藥店雜志出品人 吳開華、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司副總裁 、全億健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)執(zhí)行副總裁 張黎

為進(jìn)一步加強(qiáng)大眾對胃病的認(rèn)知，麗珠壹麗安還為不同特點(diǎn)的胃病患者分別打上應(yīng)酬胃、情緒胃、重口胃、職業(yè)胃、玻璃胃、幽門胃、過節(jié)胃、致命胃八大標(biāo)簽，更便于患者自我分辨，也方便店員找準(zhǔn)銷售場景，提供更貼近生活的胃健康管理服務(wù)。

圍繞“十個九胃八種”，接下來麗珠壹麗安將繼續(xù)強(qiáng)化對零售終端的賦能。

在專業(yè)力提升方面，麗珠壹麗安將打造胃病慢病管理及用藥服務(wù)樣板，攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)樹立胃病科學(xué)用藥規(guī)范，同時設(shè)立中國胃健康科學(xué)用藥管理學(xué)院，推出“中國千城百萬胃健康用藥管理師認(rèn)證計(jì)劃”，攜手各大連鎖挖掘店員黃金價值，培育400萬胃健康用藥師，逐步完善“品牌——胃健康用藥師(連鎖店員)——患者”深度溝通與精準(zhǔn)服務(wù)的鏈條，加強(qiáng)藥店專業(yè)化服務(wù)能力。

在終端引流方面，麗珠壹麗安推出中國胃健康生活及防治管理工程，將服務(wù)下沉，開啟深入基層的胃病治養(yǎng)防社區(qū)普查行動，旨在通過零距離普查患教，以服務(wù)帶治療、以服務(wù)帶營銷，實(shí)現(xiàn)“患者引流——患者承接——患者留存”專業(yè)服務(wù)閉環(huán)。依托麗珠胃腸管家，通過視頻號、服務(wù)號、小程序、企業(yè)微信等多平臺矩陣的科普種草，為零售終端私域?qū)Я?，提高渠道運(yùn)營獲客效率。

在用戶教育方面，麗珠壹麗安一方面持續(xù)推進(jìn)全網(wǎng)全年網(wǎng)紅醫(yī)生專業(yè)科普傳播提升國民胃健康意識，同時打造一場聚焦國民健康的社會敘事——《中國痞胃王》，用8個社會現(xiàn)象、8項(xiàng)病理病癥、8個人群標(biāo)簽打造品牌內(nèi)容IP，深度觸達(dá)患者痛點(diǎn)及需求點(diǎn)，并借此跳出傳統(tǒng)處方藥“嚴(yán)肅學(xué)術(shù)”的形象，以更生活化的場景及話術(shù)將健康用藥知識傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)店員與消費(fèi)者的有效溝通，提高轉(zhuǎn)化率。

《中國痞胃王》：胃腸道患者八種人群標(biāo)簽

以麗珠壹麗安為代表的院內(nèi)處方品種加碼院外市場布局，將大大提升患者購藥便利性，做好院外健康管理鏈路的延伸，從經(jīng)營角度看，也有助于緩解零售藥店客流下滑困境，創(chuàng)造工商客三贏局面。

未來，“院內(nèi)大品種”麗珠壹麗安能否以新定位、新形象、新布局和新模式順利走出處方藥OTC市場破局之路，完成“院外大品牌”的蛻變，值得期待。